当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “男人咖啡”：引发“产品创意”与“广告创意”之争 作者：曹梦德 时间：2005-8-18 字体：[大] [中] [小]

8月内蒙药交会上，“男人咖啡”以其独特的产品创意引起轰动，并再次引发了关于“产品创意”与“广告创意”的争议。
“男人咖啡”再度引发“产品创意VS广告创意”之争  
    8月1日的内蒙威联药交会上，一个产品的出现，再度引发了在营销界一直没有过定论的争议：“是产品创意更有竞争力，还是广告创意更重要？” 
    从7月26日开始，在巴彦塔拉、昭君等会务宾馆门前，最引人注目、显得声势最为浩大的一批宣传队伍，就是由100名女生组成的“男人咖啡”宣传队。她们每人举着一个漂亮的、
放大了的“男人咖啡”包装盒，整齐地行进、站队、喊口号。吸引笔者的倒不是这种宣传方式，而是它的产品名称——“男人咖啡”。这一定位不禁让笔者眼前为之一振，并饶有兴趣地到了他们的洽谈房间。还没走到房间，就看到了他们房门口站了人，挤到门口一看，里面都是洽谈的、看广告片的、看样品的、看资料的，甚至还有忙着现场签合同、缴合同定金的…… 
    为了了解这一产品独特的创意，笔者一连几天“跟踪”他们的活动，并找了一个晚上的机会，请到了负责操作该产品的两位老总：夏总和胡总。通过跟他们的聊天，让我再次对一个老话题产生了必须一吐为快的想法：“产品创意”重回江湖！ 
    从“何阳时代”对“产品创意”的无限崇拜，到上世纪的“得广告者得天下”，再到后来的一系列演变：“整合营销”、“终端营销”、“矩阵营销”，及形形色色的由各个营销机构或策划人自创的营销理论，让人们越来越相信“没有卖不好的产品，只有搞不好的营销”，在诸多策划高人的眼中，产品只是一个简单的载体了，真正能卖钱的就是营销与策划。在医药行业中，这一“定律”似乎也得到了一定范围的验证：一些“老药新包装”的成功，一些“普药变新药”的魔法，一些“功能主治妙解”暂时的得逞，都似乎表明“产品创意”已经没有市场！ 
    但是，明眼人在这届内蒙药交会上不难发现，以医药行业的现状来看，所谓的广告创意也好，整合营销也罢，已经到了比拼实力，比投入的白热化阶段。你的广告创意好，但是对那些“大创意，小制作”的广告片，经销商并不买帐，反而那些看起来很俗套，名人呀、人民大会堂新闻发布会呀、权威专家发表言论呀，真实感人的患者证言呀，更能够引起经销商共鸣。比广告创意？不如说比投入！然而在名人泛滥的今天，这样的投入似乎又越来越成为鸡肋。而且因使用名人肖像而被诉诸法律的案例也越来越多。 
    对于更多的中企业来说，回归“产品创意”不失为一条凭快马轻骑冲出重围的好方法。而且这一思路对投入的要求比对创意的要求要更低，真正能够体现出创意的超常规价值来。在内蒙会场，笔者听到很多“男人咖啡”的经销商都评价“这个产品的创意太好了”、“把男人补肾的需求用咖啡来满足，太有创意了”（笔者注：该产品自身策划中的提法不是“补肾”，而是“氧肾”，对于这一提法的转换，笔者感觉也很有意义，见另文）、“我一回去就把我们那里的宾馆和夜总会都铺满，以前卖补肾的胶囊，这些地方别人都不大愿意接受，消费者也总感觉不好意思，不体面”、“恩，口味不错，跟‘×巢’咖啡的口味基本一样”……经销商的认可就证明了这一产品创意的巨大成功。 
当然，要走产品创意的路线，我们也要注意以下几个要点： 
    一、生产难度不大。如果谁创意一种在“月球上生产的月饼”，我们会很钦佩他的创意之新颖，但立刻也会被我们骂死！ 
    二、符合消费者心理。产品创意的“源创点”不是“新”，而同样是“消费者需求”，“新”只是其形式而已。“男人咖啡”的成功，就在于咖啡这种产品形态本身就具有“品位”、“美味”、“提神”等消费习惯概念，因而他与“修性氧肾”的产品卖点是非常吻合的。如果是“男人冰淇淋”，功能一样，恐怕就没有市场。 
    三、功能与形式必须吻合。产品创意最终一定不能仅仅停留在一种宣传的层面，而必须真真做到宣传的卖点与产品实际功能相吻合。譬如“男人咖啡”，有不少经销商都是在内蒙实际使用后，第二天来签订的合同。如果只是概念，而没有功效，现在的经销商是不会去炒这样的所谓“概念”的。 
    四、市场容量足够大，哪怕包括潜在需求在内。很多形式同样很新颖的产品创意，并非它没有价值，而很可能是经销商一开始感觉到市场容量不够大，而不愿意冒风险去尝试。 
    五、消费者教育及市场操作简单。回顾一下中国“女性补肾”市场的艰难，我们就明白，再好的概念，哪怕它的确是真理，但是如果教育难度太大，也就变成了谬误。就象“女性补肾”，从中医角度讲，是很有必要的，但是在中国这个特殊的市场，“补肾”已经与“壮阳”划上了等号。因而炒做女性补肾就变得异常困难。而“男人咖啡”几乎不需要教育，谁看谁明白，谁用谁知道。加上其“复合渠道”的特殊经营模式，才保证了这一产品一面市，就大受欢迎。 
    在成文之前，笔者与夏总的一次通话，更加坚定了我为“产品创意”大声喝彩与大声呼吁的信心：该产品目前已回款200多万，一片火热景象。 
武汉顶鼎策划：曹梦德 


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